研报白皮书专区

H1 总产量、营收双负增长，利润 +2%（量减利稳）；包装水产量占比首度跌破 44%；茶饮料+植物饮料合计约 34%；全行业产成品库存 +12%；**1-8 月规模以上饮料产量 12426.8 万吨、-0.6%（8 月单月 1748.5 万吨、+0.6% 转正）**

Q2 饮料线下销售额 -11.78%（跌幅居快消首位）；9 大品类仅无糖即饮茶 +16.10%、即饮咖啡 +0.35% 正增长；中式养生水 -20.10%、果汁 -14.84%、汽水 -12.23%；H1 新品数近腰斩

Euromonitor：2025 年无糖茶 368.47 亿元、+31.49%，2019-2025 CAGR 28.77%；量增价减、大容量化重塑价格带；件均价 5.1→5.6 元/pcs

【线下全样本】H1 水饮 GMV +1.3%（主要快消品类唯一正增长），但 4–6 月转负 -3.2%；即饮咖啡 +29.7%、即饮茶 +11.5% 为唯二增长赛道；KA/CVS 双双大幅下滑，餐饮/特通/即时零售高增；即饮茶 CR3 回升至 74.1%（东方树叶拉动）。【经销商分化】优秀经销商在烧烤/夜场/非正餐餐厅增幅超 20%，门店流失率仅 4.9%（大盘 11.6%），司机日均配送 36 单、业务员月人均 29 万元。【PB 启示】低线（五线即饮茶 +19.7%、饮用水仅 -1.6%）与特通（烧烤/夜场/出行补给）抗压性最强，是 PB 常温饮料铺货优先级。（核心结论来源：舟谱官方图文 + sgpjbg 公开摘要）

风味食饮订单量 +78%、动销商品 +65%；芭乐 +335%、羽衣甘蓝 +214%、抹茶 +181%；短视频带动订单 +116%、搜索 +113%

2025 年规模约 200 亿元、+32.7%；2022 年 27 亿→2025 年 200 亿；非运动场景占 75%；渗透率 2024 年 13.33%→2025 年 18%；四梯队竞争格局，2026 巨头集中入局

H1 食品饮料线上 3045.7 亿元、+5.1%（销量 +3.8%）；休闲食品 719.9 亿元、+9.5%（销量 -5.2%）；肉制品 +24.2%、方便速食 +12.0%、养生酒 +141.5%、茶叶 +68.2%；**饮料卖点：风味成分 80.6 亿元稳居基本盘、功效维度 +26.6% 领跑（肠胃调理 6.1 亿元居首、美容养颜 +37.3%、滋补滋润 +33.7%）、养生饮料 +20.1%**；**高蛋白休闲零食 67.5 亿元、+14.1%**（低盐 +267.9%、低糖 +110.9%、低卡 +92.9%）

2025 年城市快消 +1%（销量 +2%、ASP 下跌）；2026Q1 价值同比 -1.3%；结构性通缩；电商 38%、大卖场 16%→11%；饮料 Q1 -2.9%，即饮茶 +4.1%、瓶装水 +2.9%；**2025 年自有品牌销售额 +57% 达 327 亿元，但仅占城镇快消约 2%**；2024 年上市新品仅 3.9% 首年渗透率破 1%

62% 消费者认为多成分复配滋补品比单一成分更有效；78% 将"更多层次口感"视为烘焙改良首要方向；78% 将口味/口感列为买零食最重要因素 → 指导 PB 功能饮品配方叙事

2026 年 5-8 月饮料大类销售额 -13.67%、出货量 -10.97%、销售件数 -14.38%，三项降幅均创三年最大；**件数降幅 > 出货量降幅 → 购买频次减少、单次规格放大**；分品类仅无糖即饮茶维持约 +10% 正增长，乳饮料/苏打水降幅 >20%，非冷藏即饮果汁、有糖即饮茶、运动饮料降幅 10%-20%；推新收敛——碳酸新品 1841 款（2025）→843 款（2026）、中式养生水 818→480 款（**2026-10-05 更新**：补无糖茶集中度 CR2 91.36% / CR5 96.79% / CR10 98.86%，东方树叶 2026H1 份额超 80%，细分数据见下方《无糖茶寡头格局》行；**2026-10-12 更新**：补即饮茶糖分结构——无糖即饮茶占即饮茶销售额 28.2%（2024 旺季）→**38.4%（2026 旺季）**，有糖茶 59.3%→**51.5%**，低糖稳定约 **10%**；有糖茶创新转向花果茶/果味乌龙等非冰红茶品类，新品数为冰红茶的 5-6 倍）

**无糖茶 CR2 91.36%（农夫山泉+三得利）、CR5 96.79%、CR10 98.86%**；东方树叶 2026H1 份额超 80%；中报印证：农夫山泉茶饮料 131.22 亿元 +30.1%、康师傅即饮茶 116.4 亿元 +9.1%、统一茶饮料 48.89 亿元 -3.5%（奶茶 36.45 亿元 +7.3%）、东鹏茶饮料 10.58 亿元 +208.99%；有糖茶推新 2026 年 1-8 月冰红茶 133 款（三年固化 119/141/133）、非冰红茶 739 款成主战场；三得利「冰乌龙」（L-阿拉伯糖 + 花果复合）加权铺市率 >7.5%，即饮茶新品行业均值不足 1%

传统果汁饮料仍占 **35% 份额**但增速仅 **3%-5%**、毛利被压缩至 **30%-35%**；**NFC 占 25% 份额、增速 20%-25%、毛利 50%-60%**；**70% 消费者将「营养成分」列为购买果汁首要考虑因素**；低浓度复原果汁正被无糖茶与包装水双向替代，100% 纯果汁/NFC/HPP 构成质价升级方向；外购浓缩汁 + 香精调味的白牌持续被出清

2025 年中国饮料行业 **15,170.1 亿元**、2026E **16,095.5 亿元**；无糖饮料 2025 年 615.6 亿元、2028E 815.6 亿元；**品类渗透率极分散**——碳酸 47.42%、功能饮料 47.16%、果蔬汁 46.26%、茶饮 45.49%、包装水 44.97%；**57.73% 消费者不再固守单一渠道**（24.74% 偏线下、17.53% 偏线上）；决策因素口味口感 40.85% > 成分安全 35.44% > 健康属性 34.41% > 功能诉求 34.15%；**包装偏好「小规格多瓶（3-6 瓶）」59.28%**；促销偏好开盖有奖 48.15%

2025 年凉茶 **255.0 亿元**，已从爆发期进入存量博弈期；**83.4% 为自饮、其中 76.3% 为强功能驱动**；决策因素「清热降火」54.2%、「口感偏好」46.3%；关注功效宣称及认证 46.1%、口感试饮 45.0%、配料表 43.6%；创新方向为低糖/无糖 + 益生元等功能成分；参照：2025 年无糖饮料 615.6 亿元、2028E 815.6 亿元

依 GB/T 10789-2015 分类。**功能饮料 2026E 突破 2000 亿元（益普索口径，与沙利文 2024 年 1665 亿元口径并列参考）**；能量饮料华彬红牛+东鹏特饮 CR2 >70%；运动饮料占比约 30%；**电解质水品类同比约 +30%**（外星人、东鹏补水啦领跑，农夫/可口可乐/百事/蒙牛入场）；三大趋势：泛能量提神→微场景适配、十全大补→对症下药、刺激型提神→调养型补能（药食同源）

赛道进入 2.0 品质竞争阶段；规模 2023 年 4.5 亿元 → 2024 年 30 亿元（+566%）→ **2025 年销售额突破 76 亿元、销量 1.76 亿件**

以场景切分包装饮料消费：工作时段 55% 消费者工作超 8 小时 → 小瓶装 + 功效成分；多人聚餐 → 解腻型果汁茶饮；可直接转成选品清单

2025 年非酒精佐餐饮品市场规模近 4000 亿元；餐饮渠道渗透率突破 45%，客单价近三年年均增速 5%-8%；32.1% 消费者认为"品类少"、21.2% 认为"适配场景少"

9 月双节备货、各品类线下收入环比 8 月改善；**饮料 9 月：包装水 -11.4%、即饮茶 -4.1%（跌幅最浅）、即饮果汁 -9.4%、功能饮料 -13.6%（跌幅最深）、即饮咖啡 -5.9%**；农夫山泉/东鹏继续优于同行；**啤酒 -5.4%（量 -6.0%、价 +0.6%），降幅较 8 月明显收窄**；乳制品边际改善——**纯牛奶及酸奶销售额同比转正、奶酪降幅明显收窄、含乳饮料仍承压**，低温纯牛奶明显好于大盘；调味品 1-9 月酱油 -1.9%（量 -3.5%、价 +1.6%）、火锅调料 -1.0%、菜谱式调料 +0.4%；速冻火锅食材增长提速；休闲食品多数承压（西麦逆势亮眼）

首次提出饮用水「风味论」并建立感官评价方法；**72% 成年人饮水量未达标**；健康好水三特征＝安全达标 + 感官良好 + **矿物质组成适宜（Ca/Mg 约 2:1~3:1）**；给出分场景选水建议

★**茶饮料已进入「存量竞争」阶段**（英敏特）：四大态势＝茶底精细化细分、风味多元创新、生产工艺迭代升级、产品高端化进阶；★**女性群体、高频消费人群成为市场核心增长主力**；未来竞争聚焦产品差异化、消费场景细分、生产技术升级与品牌价值提升。**植物饮料**（艾媒）：需求已从基础解渴转向「健康养生 + 文化体验」双重维度。协会行业主管周明春：市场规模稳中有进，创新集中在加工技术、原料拓展、风味组合、**包装风格创新与规格多元化**、渠道格局革新。★**渠道方法论（品饮汇）**：仓储会员店、折扣连锁、即时零售等新渠道快速崛起、消费发生渠道转移；**摒弃「大单品全渠道」思路，推行「渠道反向定品」——按渠道人群特征匹配差异化货盘、规格与价盘**，经销商从货物搬运工转型为渠道货盘服务商。⚠️本文为会议实录，**无具体规模数值**，引用须标注「定性」

转述数据（**不得引用，仅供线索**）：2026Q3 饮料销售额 **-12.19%**、休闲零食 -12.63%、乳制品 -4.58%（跌幅较 Q2 收窄）、方便速食 -10.96%、调味品 -5.72%、酒 -6.98%，**速冻食品 +1.61% 为唯一正增长**；饮料内**无糖即饮茶 +12.16% 为唯一正增**（份额 5.60%→7.15%），乳饮料 -18.37%、即饮果汁 -16.31%、中式养生水与营养素饮料跌超 20%；即饮茶无糖占比 41.3%（+5.35pct）、农夫山泉无糖占比 36.3%；**非冷藏即饮果汁新品 734→302 款（净减 432）**；农夫山泉份额 15.2%（+1.47pct）、TOP15 集团 71.6%（+0.78pct）。⚠️**与毕马威 H1「限上饮料类 +6.0%」口径冲突，不可互证**（见分歧①）

低温酸奶每百克均价 2.24→2.34 元（+4.2%）、棒冰 +7.7%；常温纯牛奶 -7%+、奶酪 -6%+；2026Q2 常温纯牛奶 TOP5 份额 87.8%；棒冰/冰杯新品数 7→27、12→27

功能性乳品 2026-2029 CAGR 15%-20%，2029 年或破 1400 亿元；低温纯牛奶 Q1 +30.7%（渗透率仅 27%）、中老年奶粉 +27.4%（CR5 91.1%）、低温酸奶 +11.8%、常温白奶 -3.1%、奶酪 -12%+；奶酪家庭渗透率 29.2%

2026 年 5-8 月旺季销售额同比**双位数下滑**，较 2023 年**跌去近四分之一**；**每百克均价已筑底至约 3.28 元**（价格战见底）；价格带分化——**3 元以下低端萎缩超 18%、6 元以上中高端相对抗跌**；伊利、蒙牛份额扩大并牢据 6 元以下，**10 元以上高端由外资主导**；家庭组合装与两极化规格成趋势

**2026 年 1-7 月全国乳制品产量 1758.1 万吨、+5%**（7 月单月 239.8 万吨、+8.4%；2025 年全年 -1.1%）；结构升级——液体乳占比回落 1pct、乳粉略升、**乳脂/干酪等深加工占比提升**，巴氏杀菌乳与灭菌乳占比提升；**深加工固定资产投入已超行业总投资的一半**；1-7 月自荷兰进口 10 万吨、-6%，但金额 12.7 亿美元、**+13.4%**；宁夏 48 家乳企中 10 余家转做深加工，成国内商用稀奶油重要产地

2025 年冰淇淋 1912 亿元、+4.19%，2030 年 2334 亿元；Gelato 2025 年 162 亿元；3-5 元中端主导；冰杯经济成核心驱动；新国标 GB/T 31114-2024 于 2026-07-01 实施

与伊利/蒙牛/中国现代牧业高管交流后判断：关注点转向原奶价格拐点、龙头重夺液态奶份额、常温液奶之外的增长驱动；**上下游对未来 2-3 年原奶价格温和复苏有共识**；伊利、蒙牛均表态明年液态奶份额将提升；看好蒙牛（高确信跑赢）、现代牧业（跑赢），伊利为防御性（跑赢）；目标价 蒙牛 22.9 港元 / 现代牧业 2 港元 / 伊利 35 元；乳制品板块年内累计 -6.34%

**5 月以来散奶价格上涨并超过合同奶价，日喷粉生鲜乳减少至 4,000 吨**；主产区奶价磨底一年后涨至 **3.06 元/kg、同比转正**；供给端成母牛比例与牛龄结构老化、合同奶价仍低于社会全成本 → 持续去化；**2025 年以来深加工规划/在建项目 70 余个，产能利用率提升后未来有望消化生鲜乳约 400 万吨**；看好本轮原奶温和上涨（牧业集团与大型乳企深度绑定将平滑周期）；下半年牛肉供给趋紧、肉价涨幅有望提速

2026Q2 乳制品线下零售额 **-8.48%**；除 2025Q4 与 2026Q1 外**已连续 6 个季度下降，降幅 8%-11%**；价格指数长期处于 **96-98** 且同比下行；2026Q2 常温纯牛奶占乳制品重点类目 35.57%（-0.65pct）；常温纯牛奶规模 2024 年 1,165.2 亿元（+2.7%）→2025 年 1,144 亿元（博研咨询）；**欧睿：2022-2024 年液态奶 CAGR -4.2%**；低温奶在一二线猛攻，常温奶守三四线及农村下沉基本盘

2026 国庆期间龙头液体乳终端动销均正增长；**伊利低温奶动销 +12%、蒙牛 +15%**（蒙牛基数更低），低温带动整体液态奶恢复；龙头减少压货、渠道库存回落，**低温奶库存天数维持低个位数**；截至 9 月底国内生鲜乳（主产区）**3.09 元/公斤**。⚠️原文「较 8 月底增长 0.3 元」与农业农村部「环比 +0.3%」冲突，统一取后者

**散奶价格 5 月起持续反弹，双节备货下华东华中多地逼近 3.8 元/kg、大多区域超 3.5 元/kg；合同奶价 2026 年 7 月为 5 年内首次同比转正**（9 月第一周主产区生鲜乳 3.06 元/kg、同比 +1%）；**上行周期有望维持 2-3 年**；截至 2026 年 7 月**奶牛存栏 576.8 万头**、7 月去化 0.4 万头（6 月 2.2 万头）；深加工放量支撑原奶需求；现代牧业 7-20 完成收购中国圣牧、优然 8-5 与赛科星签资产置换意向书，**两家存栏均超 61 万头、年产能均超 400 万吨**；商务部 10-01 起对巴西进口牛肉加征 55% 关税，10-08 全国 600-650kg 育肥牛中间价约 **29.96 元/公斤**（山东活牛 31.8 元/公斤、周 +3.9%）

**黄油奶粉 4,123 美元/吨、周 -9.36%**（大幅下跌）；脱脂奶粉 3,847 美元/吨 +4.28%；全脂奶粉 3,605 美元/吨 +1.12%；**国内生鲜乳 3.10 元/公斤、周 +0.32%、月 +1.31%**；终端零售价几乎全线下行——牛奶 12.18 元/升 -0.08%、酸奶 15.79 元/公斤 -0.13%、中老年奶粉 106.34 元/公斤 -0.12%，仅国内品牌婴配粉 +0.09%（228.19 元/公斤）；成本结构：**生鲜乳约占乳制品成本 50%、包材 35%**

**2026 年 1-8 月餐饮收入 +2.4%，持续跑赢社零总额**（8 月单月 +1.1%）；生鲜乳均价 **3.09 元/公斤创年内新高**，牧业龙头上半年扭亏；板块驱动力**从收入增长转向利润改善**，成本趋稳 + 提价传导顺畅使利润弹性成为 Q3 主线；速冻（安井）、复调与健康调味品（海天、颐海）、乳制品（伊利/蒙牛/优然）为重点推荐

转述数据（**不得引用，仅供线索**）：**2025 年我国全乳成分高值化利用市场规模突破 4,800 亿元、2020-2025 CAGR 9.2%（高于全球平均 3.5pct）**；**乳清蛋白市场规模 186 亿元 +8.5%**；**功能性乳蛋白（乳铁蛋白、α-乳白蛋白等）32 亿元 +15.3%**；乳业结构失衡——液态奶占产量 92.7%，奶酪/黄油等深加工合计不足 7.3%（欧盟 68%、美国 45%）；**2025 年乳品深加工市场规模 615 亿元、国产化率仅 30%、超 400 亿元进口替代空间**；国产化「三步走」：基础乳基原料规模化量产 → 高端功能性原料产业化（离子交换直接提乳铁蛋白等）→ 场景化定制乳基原料。⚠️**4,800 亿元与 615 亿元为两个不同口径（全乳成分高值化利用 vs 乳品深加工规模），不可互替**，引用须写明指标名

2025 年行业规模约 2234 亿元、+72%；渠道 GMV 2019 年 73 亿→2024 年 1297 亿（CAGR 77.9%）；鸣鸣很忙 26405 家 + 万辰 23802 家，CR2>70%；60% 门店在县城乡镇；加价率仅 36%；鸣鸣很忙定制 SKU 占 34%

双寡头固化：截至 2026-06 鸣鸣很忙 26,405 家、万辰 23,802 家（上半年净增 5,488 家），**2026 年 8 月门店总数突破 5.2 万家**、龙头单月净增均超 1,400 家；东方证券预计全年新开 8,000 家、3 年 GMV 2,000 亿；消费范式从「好吃」到「吃好」——健康化（已变上架门槛）+ 功能化 + 情绪化三浪叠加；**新鲜零食** 2020 年 <50 亿 → 2025 年 180 亿（CAGR>40%）→ 2026E 400-500 亿，2026-08《中国新鲜零食行业标准白皮书（2026）》在合肥发布；**2026Q1 行业闭店率一度升至 25%-30%**，乡镇核心街区门店扎堆

2020 年 <50 亿→2025 年约 180 亿→2026 年预计 400-500 亿；门店总容量超 4000 家、市场空间超 1300 亿；头部单店月销 100-600 万、客单价 40-60 元 vs 量贩 28-35 元；七货街 171 家居首

行业从 1.0 跑马圈地、2.0 兼并整合进入 **3.0 盈利提升与探索转型**；鸣鸣很忙 2025 年毛利率 9.8%、净利率 3.5%、净利润 23.3 亿元（**+180.9%**），2026H1 毛利率 **11.5%**、经调整净利率 **5.4%**；万辰 2026H1 毛利率 **12.8%**、Q2 实际净利率 **5.4%**、单 Q2 零食业务净利超 6.1 亿元；**净利率 4%-5% 判断一年内兑现甚至提前**；门店天花板上修（行业空间 10 万家以上，很忙中长期 5-6 万家、万辰 10 万家）；**新鲜零食客单价 50-60 元（传统 28-35 元）、毛利率 35%-40%（传统 18%-22%）**；**自有品牌方面双强均克制——很忙 80% 商品有渠道独家性，不急于做 PB**

2026H1 鸣鸣很忙营收 **449.97 亿元（+60.0%）**、期内利润 **22.40 亿元（+155.4%）**；万辰营收 **348.36 亿元（+54.26%）**、归母净利 **12.10 亿元（+156.58%）**；零食很忙+赵一鸣在营 **26,405 家**，上半年新开加盟 4,590 家、关闭 121 家（**闭店率 0.46%**）；万辰 **23,802 家**、净增 5,488 家（闭店率 1.35%）；**单店年化收入较 2025 年 +2.2% / +4.8%**（老店质量改善）；鸣鸣很忙约六成门店在县城乡镇、县域覆盖率约 75%，万辰低线城市占比 53%→61%；**三线及以下城市量贩零食店渗透率 72.7%**（二线 61.1%、一线 38.3%）；量贩终端规模突破 **2,200 亿元（+21%）**、占零食渠道 **12.4%**（2023 年 6.8%）；品牌端 CR5 仅 **5.9%**、渠道端双寡头 GMV 占比 >70%；存货周转 10-20 天 vs 传统商超约 50 天

统一口径（中秋前 33 天至前 3 天，2026 年 8-23 至 9-22）：月饼销售额同比 **-36.4%**、折算出货量约 **-24%**（销售额降幅 > 出货量降幅＝单价被大幅压低）；**每百克均价 6.48 元（2024）→5.84 元（2025）→4.89 元（2026）**，两年 -24.5%；在售 SKU 22,306→19,540（**-12.4%**）。⚠️网传 -45.17%/-40.67%/-49.04% 经核查为 **2024 年旧数据**，不采信

「团圆有好礼」期间月饼及礼盒成交额同比 **+102%**、累计卖出 **2,400 余万单**（与线下 -36.4% 形成渠道迁移对照）；糕点礼盒 +246%、月饼 +157%、零食礼盒 +69%、茶叶 +55%；**直播间成交占比近七成**；**礼盒占月饼成交额超七成、礼盒平均客单价 196 元，200 元以上中高价格带占比超三成**；30 岁以下占 31%、25-40 岁合计超五成；地域前五 广东/江苏/山东/浙江/**河南**；健康化与地方风味领涨：荞麦粗粮月饼 +120%、婺式米月饼 +148%、巧克力冰皮 +406%、**闽南大月饼 +480%**、鲜花月饼 +171%

9 月渠道高频（非公司口径）：**鸣鸣很忙、万辰单月净开店 1,600+ / 1,200+ 家**；**鸣鸣很忙签约门店突破 3 万家、万辰门店总量 2.6 万家**；行业重心由规模扩张转向精细化运营——**品类扩容新增蛋挞、烤肠等热食品类**，配套冷链完善，驱动客单价与复购提升；**两强估值回调至 2026 年内约 12 倍、2027 年 PE <10 倍，PEG 0.3-0.5**；双寡头持续抢占下沉存量空白点位

**鸣鸣很忙 2025 全年**：GMV **935.69 亿元（+68.5%）**、营收 **661.70 亿元（+68.2%）**、净利润 **23.29 亿元（+180.9%）**、经调整净利 **26.92 亿元（+194.9%）**，2025 年末门店 **21,948 家**（全年新增 7,554 家）；**万辰集团 2025 全年**：零售额超 **733 亿元**（近三年年均增速 156.4%）、营收 **514.6 亿元（+59.2%）**、经调整净利 25.7 亿元、**净利率 5.0%**、量贩零食业务 508.6 亿元、**全年毛利率 12.3%**，2026 年 1-2 月零售额超 157 亿元、2 月末超 19,500 家；★**单店质量首次明确下行——好想来单店月均销售 40.6 万元（2023）→38.2 万元（2025）**，单店日均订单 394→419 个（客单价被结构性拉低），**鸣鸣很忙单店月均 35.9 万元**。⚠️与「老店单店年化 +2.2%/+4.8%」不矛盾但结论相反，须区分「全口径均值」与「可比老店」

量贩零食**门店综合毛利率 18%-20%、门店实际净利率不足 3%**；**加盟商回本周期从早期 12 个月拉长到 2-3 年**；券商测算**行业天花板约 9 万-11 万家**（双寡头已超 5 万家）；2026 年 6 月两强联合发布**反内卷倡议**；**8 月河南周口、四川广安等地爆出好想来/赵一鸣门店散称区「鬼秤」事件**——加盟商经营变量被总部锁死后向灰色地带要利润；极致低价建立在巨大采购体量上，新入局者拿货价天然更高

自有品牌渗透率约 8%（vs 西欧 40%-50%），但 40% 消费者愿购买；决策因素品质 70%、健康 61% 优先于价格；某饮料品类 PB 终端价格优势约 15%；未来 5 年渗透率有望至 20%-30%；中国零售商正向"生活方式定义"第三阶段跃迁

县域快消占全国 43%、耐消 67%；县域零售规模近 20 万亿；县域快消 +2.5% vs 上线 +0.5%，但 Top20 厂商仅 4 家在县域增长；53% 仍价格敏感、44% 社区团购、53% 优先本地集市；2025 年新开零食店 47% 在县域

Top100 销售规模 2.07 万亿元、门店 28.9 万个（+12.4%）；沃尔玛中国 1958.6 亿元三连冠，盒马首次进前三；前 10 名占 40.7%；折扣零售（奥乐齐/万辰/鸣鸣很忙）增速均超 50%

**2026H1 中国城镇快消销售额 -0.3%、1-8 月 +0.1%，但户均花费 -1%、购买频次 +4.2%（小额高频）**；每年约 40% SKU 是新品、同时约 30% 单品被淘汰；会员店/折扣店/零食店客流 +30% 以上，大卖场大超市客流逐年下降；**即时零售购买人次 +23%**，增量集中在 15-18 点与 19-22 点休闲补货时段；114 个品类中仅 **38% 价跌量涨**、**25% 少买但买更好**；**自有品牌全年渗透率 64%、年增长超 65%**（口径＝购买过 PB 的家庭比例，**不可与销售额占比 8% 混用**）；AI 用户中 24.8% 用 AI 辅助消费决策

**新品存活率从 2023 年 31% 跌至 2026 年不足 20%**（每 10 个新品 8 个退场）；渗透率做到 1% 即战胜 97% 的市场新品；捕捉到的信号：成分可视化、养生跨品类（黄芪/八珍）、超级食物（羽衣甘蓝/蔓越莓）、地域风味（藏茶/奶皮子/冻梨）；以真实购买数据校验网络声量，分辨真机会与伪风口

规模 2018 年 687 亿 → 2024 年 7810 亿 → 2025E 9714 亿 → **2026E 12400 亿元（+27.65%）**；渗透率 MAT2506 11.9 → **MAT2606 13.2**；卖场超市客群近 7 天使用率 2024 年 17%→2025 年 19%→**2026 年 24%**；交易结构（2024）生鲜 48.2%、**快消品 43.1%**、消费电子及其他 8.7%（口径不含餐饮外卖）；人群：女性 62%（男性 +4pct）、26-40 岁 71%、48% 中高收入家庭；**49% 每周下单 2 次以上、月均 7.9 次**；动机：省时/不愿外出 44%、应急与出行不便各 40%、日常补货 34%

消费者「该花花、该省省」——不是单纯降级，而是为体验感、悦己、文化认同付溢价；判断标准从「便宜」转向「花得值」；美团平台「盲盒」搜索同比 **+100%+**、「疗愈」搜索 **+100%+**；强调供需闭环落到真实场景、渠道与终端

引 CCFA×BCG：PB 销售额渗透率约 8%，五年有望 20%-30%（对比瑞士、荷兰 50%+）；提出**自营商品率 30% 可能成为行业生死线**；自营化＝货架品牌换主人 + 即时零售把线上线下拉进同一套供给体系；PB 已从长保日百（卫生纸/矿泉水）进入生鲜烘焙核心区

走访深圳/上海/杭州/长沙/北京，与饮料、啤酒、乳业、新茶饮、零食公司及经销商/加盟商交流：**2026Q3 整体消费品支出仍非常审慎**；**康师傅、统一均预期饮料销售同比持平或低个位数下滑；东鹏预计压力环比加剧**；多数啤酒商预计暑期旺季销量同比下滑；分化点——**无糖茶继续录得强劲增长**，农夫山泉主导地位可进一步巩固；**零食加盟商下半年积极开店，鸣鸣很忙、万辰各开约 1,000 家**；伊利预期原奶上行周期中液态奶份额加快提升

样本由 40 城扩至 **75 城**（4 直辖市+5 计划单列市+26 省会首府+40 中型城市）；2026 年样本城市**门店增速中位数与均值均 2.7%**（同比 +1.3 / +0.8pct）；区域增速 西南 5.3% > 华东 3.8% > 西北 3.7% > 华南 3.5% > 华中 2.7% > 东北 2.4% > 华北 2.2%；增长最快 贵阳 7.1%、合肥 6.4%、重庆 5.8%；**收缩：石家庄 -5.5%、郑州 -2.4%、宜昌 -0.5%**；饱和度 40 城中位数 **5,797 人/店**（东莞 1,953、长沙 2,066 已接近日本约 2,200 水平）；**24 小时营业门店占比均值 54.5%**（成都 82.1% 最高）；★**中国便利店自有品牌销售占比仅 4.7%，对比 7-Eleven 60%-70%**——CCFA 会长彭建真点名「自有品牌相互模仿」为三大挑战之一

基于 2026 年 1-4 月对 **60 余家零售连锁企业**的深度调研；中国零售业进入**低增长、高不确定、高数字化**新阶段，风险从单点事件转向经营韧性；三类核心风险：舆情与信任、资金与经营韧性、出海与合规；**库存规模与周转效率以 77.6% 居运营资本占用首位**；**业务扩张与资金承受能力错配以 63.8% 居痛点首位**；出海合规风险关注 **79.3%**，但 **81.0% 企业对海外法规变化了解不及时**；AI 是双重变量——63.8% 有零散 AI 应用但**体系化运行仅 10.3%**，69.0% 担忧信息泄露，67.2% 已将 AI 用于风险识别；提出「前置识别/实时监测/快速响应/持续恢复」四个韧性动作

节庆期间消费者更趋理性，礼赠选购**不再盲目追求奢华包装**，自用属性/实用性/性价比成为核心标尺；**千元以上高端月饼礼盒销量同比约 -76%，68-200 元平价礼盒占比已升至六成以上**；白酒经销商大单基本消失，场景从商务礼赠向日常刚需渗透；配套口径（《2026中国消费者展望》）：约四成消费者支出谨慎，但**仅约两成会因低价促销而购物**

中国自有品牌进入「黄金窗口期」；**56% 中国消费者未来有意愿增加购买自有品牌**（全球基准 53%）；**69% 认为自有品牌更有性价比**；**62% 认为自有品牌有机会代替品牌产品**；但 **77% 消费者购物时始终会选择熟悉的品牌**（意愿高 ≠ 行为已切换）；建议零售商「**因类施策**」——不同品类 PB 增长动能不同，需循势布局

美国超 **1.1 万亿美元** FMCG 市场正在极化，增长集中在**高端端与价值端**，中间主流品牌失份额——NIQ 称为「**哑铃型市场**」；**消费者心态（mindset）比年龄和收入更能预测购买行为**，同一购物篮内既买高端也买 PB；**自有品牌正在价值端与高端端同时竞争**，从两个方向挤压传统品牌；高端化在健康、美容、身份驱动品类最强，软饮料/咸味零食高端增长由年轻世代驱动；**Z 世代 2030 年全球消费力预计达 12 万亿美元**

2025 年全球便利店市场规模突破 **9,820 亿美元**，2026-2030 CAGR **9.4%**，2030 年达 **15,293 亿美元**；基于 **73 家便利店企业（含石油系）**问卷；十大发现：非加油站型 Top10 集中度逐年提升、**全年净新开门店超 1 万家**；从跨区域扩张转向区域深耕，社区型门店占比提升、24 小时门店增加、商务办公区与商圈门店缩减；六成企业对即时零售持谨慎观望；**时段：早晚传统高峰贡献轻微下滑，午间和深夜崛起**；品类：生鲜 +1.1pct、咖啡 +0.1pct，鲜食/香烟略降；单店日营收与坪效下滑但**样本企业毛利率 +0.3pct、净利率 +0.2pct**；AI 智能补货实现**库存周转天数 -6.7%、报损金额 -14.6%**；**云值守降低夜间运营成本 65%-70%**

白酒中秋结构性分化：茅台终端成交价维持 1800 元以上、礼赠支撑价盘，次高端与区域名酒承压；**9 月西北华北多地散奶价格上涨明显，奶价拐点渐近，看好乳业反转年**；量贩称重舆情影响有限，继续推荐零售连锁变革；板块本周 -0.65%，子板块其他酒类 +5.58%、保健品 +1.01%、乳品 +0.98%、软饮料 -0.26%

白酒中秋前动销微下滑但龙头健康、库存低于去年同期；不压货 + 库存去化（经销商库存在半年内）+ 费用收缩下动销更显刚性；100-300 元地产酒需求刚性、次高端下滑较快；**啤酒 1-8 月规模以上企业产量 2612.8 万千升、-2.1%**，下半年重心「适当保量」；**龙头非现饮占比已降至 40% 以下**，餐饮与夜场渠道疲弱

白酒底部信号渐明，Q2 筹码加速出清；建议 1-2 年维度布局优质蓝筹、季度视角把握右侧机会；**大众品中明确点名黄酒、零食量贩值得重点把握**；今年中秋国庆假期长 + 低基数，节假日效应对旺季动销有支撑，供给端普遍不再压货

即时零售 2024 年 7810 亿→2026 年破万亿→2030 年 2 万亿；2025Q4 淘宝闪购 45.2% vs 美团闪购 45.0%；前置仓超 8000 个；县域即时零售 2026 年预计破 3000 亿；超盒算 NB 自有品牌率 60%

★**2026H1 净新开门店仅 1,391 家**（2025H1 4,093 家、2024 全年 9,570 家），扩张几乎停摆；**单店日均销售额 -3.9% 至 4,453 元、日均客流 -8.7%、行业净利率仍低于 3%**；**71.7% 企业客流下滑、60% 利润下滑**，但 **18.3% 企业销售与利润双增**（集中在鲜食餐饮、差异化商品、自有品牌、线上线下融合）；唐久/十足/罗森中国/7-Eleven 中国四位董事长在 CCFA 大会给出同一答案：**未来十年最大机会＝鲜食 + 自有品牌**；CCFA 会长彭建真定调「**鲜食、自有品牌与本地化选品——商品力是下一阶段分水岭**」；冲击源＝即时零售中和「近与快」+ **6.3 万家以上折扣零食店**分流

**34% 全球消费者财务状况较一年前恶化、30% 改善**；**77% 财务承压者归因生活成本上涨**；**超 230 亿美元价值份额从主流价格 CPG 流向价值型与高端替代品**（哑铃型延续）；**34% 将「品质与性能」列为判断购买是否值得的首要因素**；2024 年 100 美元购物篮如今约 **105 美元**。⚠️**全球口径，按纪律⑩不可用于中国定量判断**，仅作结构对照（与本期 A Tale of Two Consumers 同源）

**2025 年中国食品饮料线上市场 5,936.7 亿元、+7.8%**；休闲食品 1,327.6 亿元、增速放缓至 5.8%；**米面粮油 +14.5%、冲调泡 +13.8% 领跑**；**2026Q1 食品饮料线上 1,716.0 亿元、+15.6%**，销量 +10.7%；食品饮料 + 个护 + 家清合计贡献超 75% 快消电商 GMV；**「情价比」成核心标尺，近六成青年愿为情绪价值买单**；短保鲜奶、功能性零食为高增长赛道。⚠️与魔镜 H1 3,045.7 亿元口径冲突（疑为含即时零售/私域的宽口径），引用须二选一写明平台范围

闪电仓＝美团 2020 年推出的平台型前置仓（纯线上、24 小时、第三方加盟）；**2020 年 600 多家 → 2024 年突破 5 万家，四年增长超 80 倍**；★**只有 40% 的单体加盟店真正盈利**；三大特征：纯线上（选址可为地下室/仓库，**租金降低 30%-50%**）、24 小时（**夜间订单 15%-20%**）、SKU **5,000-10,000**；平台格局一超多强：**美团闪购约 70%、淘宝闪购 25%、京东到家 <5%**；**自营前置仓（小象超市/叮咚）客单价 60-80 元 vs 闪电仓 30-50 元**（后者不含生鲜），履约均 30 分钟；美团闪电仓 5 万+、日订单 500 万+、覆盖 2,800+ 区县

即时零售已跨过需求培养与网络铺设阶段，**交易用户规模达 5 亿**；下一站从「店仓配时代」跨入「**商品时代**」；**未来三年投入 300 亿元**用于精准选品/高效铺货/加速动销/开发商品，共建「30 分钟商品圈」；**10 万闪电仓目标将提前完成**；竞争核心从「谁送得快」转向「谁有好货可送」；品牌官旗闪电仓分会场：**入驻品牌 155 个、门店 12,910 家、覆盖 23 城 158 个前置仓，官旗订单同比 +5,100%**

武商「江豚优选」**近 800 个 SKU**、会员店销售占比**超 30%**（会员店大包装、社区店小规格）；中百「百选惠+百屿森+中百劲购」、**硬折扣门店 PB 占比超四成**；**沃尔玛「沃集鲜」核心食品品类陈列占比超五成**、「惠宜」做日化家清；苏果 9-16 南京平价店 600㎡、**近四成自有品牌**；★**2025 年全国商超 PB 销售额突破 3,800 亿元、+17%、占商超 9.2%**（欧洲 17 国 38.8%、美国 21.3%）；★**85% 制造商反映 PB 代工毛利率仅 8%-12%**；标杆：山姆 Member's Mark 约 30% SKU 贡献 40% 销售额、胖东来 PB 7,500 万元（2022）→约 60 亿元（2025，占集团 30%）、盒马 PB 35%-40%、奥乐齐中国 >90%。⚠️9.2% 与 CCFA×BCG 8% 口径不同（疑含生鲜/折扣业态），列为 PB 口径第 6 条

**超盒算 NB 截至 2026-08 全国门店突破 630 家，六成以上在三四线及县域**，年内再拓 300 余县域点位；**SKU 约 1,500、自有品牌占比六成、单店 500-650㎡**；下沉大盘：**2026 年 1-8 月乡村消费品零售额 4.4 万亿元、+2.3%，比城镇快 1.3pct；县乡占社零 39%（+0.3pct）；乡村增速连续 55 个月高于城镇**；**CCFA Top100 三线及以下门店占总量 66%**；超市业态样本下沉门店占 44%、**56% 样本企业将下沉列为 2026 拓展重点**；便利店 Top100 门店 20.8 万家、**下沉占比 58%**、55% 企业将三线及以下列为首要方向；奥乐齐 2025 年走出上海，2026 年 4 月江阴、7 月张家港、8 月南通、9 月如皋，**门店总数超 120 家**

七大共性趋势：中式成分重返日常、地域风味跨界、轻负担标配、成品解锁基底搭配、饮食时序打破定式、微状态精准管理、情绪驱动味觉冒险；**中式成分**：参X茶 +4,400%、红参软糖 +451%、黑参咖啡 +251%、黄精 +262%、肉苁蓉 +116%、天麻 +159%，即饮化成新入口（五味子 +65%、黄芪 +48%、人参 +45%）；**轻负担**：干净调味料 +750%、低钠酱油 +90%、0 乳糖 +21%、乳糖酶 +98%、长期饮用 +1,593%、小份装 +43%；**微时刻**：下午茶冰淇淋 +193%、冰品下班时段 +165%、晚上吃冰淇淋 +879%、运动后喝气泡水 +3,367%；**乳品赛道**：一杯奶一个解法、奶味感官「嚼」醒（干噎酸奶/酸奶冻冻/奶皮子冰牛奶）、上新即谈资

基于 2025 年全国家庭消费行为数据，以消费者触及数 CRPs 衡量；伊利连续 11 年居中国消费者十大首选品牌榜首；海天第 3（CRPs 8.2 亿）；维达 CRPs +20.3% 入选增长最快前十；增量核心来自新增消费者与全新消费场景

中国消费从「规模扩张时代」进入「**结构性机会时代**」；预测 2026 年消费总支出 **+3.2% 达 52 万亿元**，2026-2030 CAGR 约 3%，2030 年 58.6 万亿元（对比 2010-2015 CAGR 12.7%、2015-2020 6.4%）；**2025 年家用食品支出 9.05 万亿元（+4.3%）、非酒精饮料 1.315 万亿元（+5.4%）**，均高于消费总支出 3.5% 的增速；未来五年 家用食品 CAGR 4.1%（2030 年 11.1 万亿元）、**非酒精饮料 CAGR 4.4%（2030 年 1.647 万亿元）**；分化——2025 年 旅游度假 +10%、宠物 +8.4%、非酒精饮料 +5.4%、休闲娱乐 +5.5%，vs 服装配饰 +1.5%、美容个护 +2.5%、餐饮渠道酒类 **-3.0%**；**约 2/3 消费者为「平衡兼顾型」**；居家饮食 43% 希望减少烹饪时间、68% 为「吃得更健康」、44% 的 25-29 岁认为做饭能减压；「一料成菜」调味品 2025 年线上 **+66%**（抖音 +102%）；**2025 年 65 岁及以上人口首超 0-14 岁、一人户占比接近 20%**；品牌原型「成功者/开拓者」好感度走低、「纯真者/关怀者」上升。⚠️非酒精饮料 1.315 万亿元为**家庭消费支出口径**（含现制与餐饮），不可与包装饮料零售规模混用

**2025 年中国城镇快消品销量 +3.6%、平均售价 -2.6%**（「量增价跌」，从追求低价转向极致质价比）；2026Q1 四大类目：**包装食品 +1.0%（唯一正增长）、饮料 -2.9%、个人护理 -1.4%、家庭护理 -3.0%**；包装食品内部 方便面/营养保健品逆势走高，糖果/巧克力/饼干等可选零食大幅下滑；**饮料内部 瓶装水/即饮茶/果汁等基础刚需稳步增长，大众中端产品抗风险能力远超高端款**；人口结构 60 岁及以上约 **3.2 亿**、**一人户占家庭总数近 1/4**。⚠️口径分歧：本条「销量 +3.6% / ASP -2.6%」与系列一 PDF「销量 +2% / ASP 下跌」不一致，引用前须核对

辣味应用愈发多元并渗透多品类；创新不再局限于辣度，更注重**感官层次与情绪体验**，依托特色辣椒、花椒等原料打造差异化；**甜辣融合已突破糖果品类，无酒精饮料也借力辣味丰富风味层次**；辣味创新走向复合化、精细化。⚠️全球口径，中国大陆无实证动销数据

**59.9% 消费者将「确定性至上」列为 2026 年最有共鸣的消费观念**；为增加确定性，**91.1% 消费者会在购物前主动研究商品**；超五成人认为有 AI 工具后研究成本变低；**2026Q1 使用京东 APP 内 AI 助手辅助购物的用户接近 8,000 万**